Marketerzy mają dziś sporo powodów, żeby cieszyć się z rozwoju sztucznej inteligencji, ponieważ AI pomaga pisać teksty, analizować dane, tworzyć grafiki, przygotowywać warianty reklam i automatyzować zadania, które jeszcze niedawno zajmowały całe godziny. W codziennej pracy trudno więc nie zauważyć, że wiele rzeczy stało się szybszych, łatwiejszych i tańszych.

Problem polega na tym, że podczas gdy AI upraszcza wykonywanie pracy marketingowej, jednocześnie mocno komplikuje jej najważniejszy cel, którym jest doprowadzenie do sytuacji, w której marka zostanie zauważona, zapamiętana i ostatecznie wybrana.

Przez ostatnie dwie dekady marketing funkcjonował według zasad, które były względnie stabilne. Rozwój performance marketingu nauczył firmy, że można docierać do ludzi dokładnie wtedy, kiedy ujawniają konkretną potrzebę. Ktoś wpisywał zapytanie w Google, przeglądał wyniki, porównywał oferty, klikał reklamę i trafiał na stronę, a marketerzy coraz lepiej uczyli się przechwytywać ten moment zainteresowania.

AI właśnie wywraca ten stolik, ponieważ coraz częściej pomiędzy potrzebą klienta a marką pojawia się nowy pośrednik. Zamiast samodzielnie przeglądać kilkanaście stron, człowiek może zapytać model językowy, jak rozwiązać problem, jaki produkt wybrać albo komu warto zaufać, a odpowiedź otrzymuje już wstępnie uporządkowaną i ograniczoną do kilku rekomendacji.

To sprawia, że marka musi być dziś czytelna dla dwóch zupełnie różnych systemów. Jednym z nich jest ludzka pamięć, drugim sztuczna inteligencja, a skuteczna komunikacja powinna działać dobrze w obu tych światach jednocześnie.

Człowiek pamięta przez skojarzenia

Ludzka pamięć ma charakter skojarzeniowy, dlatego marka powinna pozostawiać w głowie klienta ślad powiązany z konkretnymi sytuacjami, potrzebami i problemami. Nie chodzi wyłącznie o to, żeby ktoś znał nazwę firmy, lecz żeby przypomniał sobie o niej dokładnie wtedy, kiedy pojawi się sytuacja, w której może ona zaoferować mu realną wartość.

Jeżeli prowadzimy firmę doradczą, zależy nam na tym, żeby klient pomyślał o nas wtedy, gdy jego organizacja stanie przed określonym wyzwaniem. Jeżeli sprzedajemy produkt, chcemy być kojarzeni z momentem, w którym ten produkt staje się potrzebny. Marka działa więc najlepiej wtedy, kiedy zajmuje w pamięci konkretne miejsce i jest połączona z określonym kontekstem wyboru.

To zadanie w dużej mierze emocjonalne i komunikacyjne, ponieważ wymaga charakterystycznego języka, wyrazistych skojarzeń i konsekwentnego powtarzania pewnych idei. Sztuczna inteligencja również potrzebuje spójności, ale odczytuje ją w inny sposób.

AI musi rozumieć, z czym marka jest związana

Modele językowe analizują ogromne zbiory informacji i próbują rozpoznawać relacje między pojęciami, osobami, markami, problemami oraz rozwiązaniami. Jednym ze sposobów opisywania takich relacji są trójniki semantyczne, czyli proste połączenia określające, kim ktoś jest, czym się zajmuje, z czym jest związany albo jaki problem potrafi rozwiązać.

Na pierwszy rzut oka można uznać, że nie zmienia to wiele, ponieważ przez lata podobną rolę odgrywało SEO oparte na frazach kluczowych. Różnica jest jednak większa, niż mogłoby się wydawać, bo klasyczne SEO przez długi czas potrafiło zaakceptować swoisty bigos słów kluczowych. Wystarczyło dostarczyć odpowiednie składniki, użyć określonych fraz, zbudować wokół nich treść i liczyć na to, że wyszukiwarka właściwie dopasuje stronę do intencji użytkownika.

Można powiedzieć, że SEO często zadowalało się lodówką pełną składników.

AI potrzebuje zobaczyć gotowe danie.

Sam zestaw słów i tematów nie wystarcza, ponieważ model musi jeszcze zrozumieć, w jaki sposób te elementy łączą się ze sobą i jaki tworzą sens. Powinien wiedzieć, kim jest marka, dla kogo działa, jaki problem rozwiązuje, w czym się specjalizuje oraz w jakich sytuacjach warto ją brać pod uwagę.

Jeżeli komunikacja jest pełna przypadkowych tematów, niespójnych deklaracji i luźno powiązanych treści, sztucznej inteligencji trudniej wyciągnąć z niej jednoznaczną esencję. Paradoksalnie więc im więcej produkujemy komunikacji bez wyraźnego kierunku, tym mniej czytelny może stawać się obraz naszej marki.

Marka musi być czytelna jednocześnie dla ludzi i maszyn

To właśnie tutaj pojawia się nowe wyzwanie dla marketerów, ponieważ komunikacja marki powinna dziś działać równolegle na dwóch poziomach. Z jednej strony musi budować charakterystyczne skojarzenia w ludzkiej pamięci, a z drugiej tworzyć wystarczająco spójny i jednoznaczny obraz, żeby systemy AI mogły właściwie zrozumieć, z czym dana marka jest związana.

Klient powinien więc pamiętać o nas wtedy, kiedy pojawi się określona potrzeba, natomiast AI powinno rozumieć, w jakich sytuacjach warto nas wskazać jako sensowną odpowiedź na tę potrzebę. Oba mechanizmy działają inaczej, ale prowadzą do podobnego wniosku, ponieważ w obu przypadkach coraz większe znaczenie ma klarowność.

Marka, która próbuje mówić o wszystkim, może mieć coraz większy problem z byciem kojarzoną z czymkolwiek konkretnym, zarówno przez człowieka, jak i przez sztuczną inteligencję. Dlatego rozwój AI paradoksalnie zwiększa znaczenie strategii marki, bo skoro produkowanie treści staje się coraz łatwiejsze, ważniejsze staje się pytanie, jaką spójną myśl wszystkie te treści mają utrwalać.

Marka to obietnica wartości i ślad pamięciowy w głowie klienta. Dzisiaj warto dodać do tego jeszcze jeden wymiar, ponieważ podobnie czytelny ślad trzeba budować także w świecie sztucznej inteligencji.

Maciek Sznitowski, strateg marki, autor książki „Mała firma, silna marka” (MT Biznes) i twórca marki Brandoholik.

Materiał zewnętrzny

Żródło grafiki: brandoholik.pl